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雙11啟賦旗艦店成天貓銷冠 惠氏全網奶粉銷量排名第一

2019-11-14 17:25:15   原文來源:中國財經觀察報

一場億萬級消費者的2019雙11購物狂歡節終于落下帷幕,惠氏營養品以超6億元的總銷量再次蟬聯雙11期間全網一般貿易奶粉品牌銷量第一,其中零售端增長達15%,共賣出80萬罐。

惠氏旗下中國超高端嬰幼兒配方奶粉領導品牌——啟賦,也在雙11拿下天貓奶粉和嬰童食品兩大品類店鋪銷量冠軍。這也是啟賦旗艦店首度問鼎該排行榜第一。

同時在京東雙11中,惠氏也獲得母嬰品牌第一和啟賦單品第一的雙料冠軍成績。

作為競爭最為激烈的品類之一,嬰幼兒奶粉品牌之間不再只是產品銷售的競爭,更是綜合實力的全面對抗,每年的雙11是對品牌產品研發、營銷策略和打法、物流、消費者溝通與服務的全面檢驗。

惠氏營養品能夠連續在雙11取得碩果,正是基于對消費者的深刻洞察,從品牌、流量和IP等方面全面提升溝通策略,讓消費者對惠氏營養品好配方好奶粉的特性形成了深度認知。

內容共創,讓 啟賦品牌深入人心

今年雙11,啟賦在內容的玩法上讓人耳目一新,和當紅明星雷佳音一起玩轉古裝內容,用極具網感的溝通模式代替了傳統母嬰溫情脈脈的傳播形式,受到了用戶和粉絲的廣泛認同。

雙11啟賦旗艦店成天貓銷冠惠氏全網奶粉銷量排名第一

雷佳音在2019年因《長安十二時辰》一劇再次火爆,這部全面基于史實復刻的大唐長安生活劇也讓90后們產生了極大興趣。作為年輕媽媽喜愛的品牌,啟賦洞察到消費者對內容偏好的轉變,聯合雷佳音一起,以《天繪篇》和《天音篇》兩支“連續劇式”廣告,創造了一個基于大唐時代的“天賦育兒司”,狠厲冷酷的張小敬變成了溫暖的雷司丞,秉持“順應天賦,放手成長”的“雷氏育兒理念”幫助破解城中各種育兒難題,發掘了城中無數寶寶天賦,助其天賦大膽綻放,快樂成長。

代言人的形象差異化,讓啟賦和其他奶粉品牌相比在消費者的中占據了獨特的心智位置;而作為高端奶粉品牌,啟賦一反常態,用突破常規語境的溝通,瓦解了消費者對傳統高端奶粉廣告的認知,引發普遍的興趣;反轉有趣的內容更讓啟賦以輕松詼諧的方式傳遞了品牌主張。

更重要的一點,啟賦創意性地提出“天賦育兒司”的概念,其在雙11不僅完成了帶貨促銷,更推動啟賦在“天賦說”這一品牌資產上繼續推高推新,夯實品牌價值。

私域 流量,助推 啟賦 直播 折 冠

聯合優質IP打造精致內容是第一步,此后啟賦還構建了全面的傳播矩陣,并借助2019年持續走紅的私域流量和電商直播玩法將啟賦品牌的影響力進一步放大,直接促進銷售的轉化。

啟賦重磅打造了“啟明星”項目,將品牌代言人,營養大咖,資深消費者,一線導購,甚至是公司管理層進行深度聯合,搭載天貓的內容生態體系,以或專業或有趣的多維度詮釋,將優質的產品以更精準的方式呈現給到消費者。

雙11啟賦旗艦店成天貓銷冠惠氏全網奶粉銷量排名第一

同時以雷佳音天貓預售選品點燃狂歡盛典,緊接內容深耕及吸睛直播,扎根啟賦旗艦店大本營將內容的質量提升到極致,保證了最大流量。

在啟賦旗艦店的直播中,除了會給消費者細心講解每一系列產品的獨特賣點與核心優勢,生動剖析店鋪極具競爭力的機制外,直播間的專屬權益也成為點睛之筆,進一步地吸引了消費者并促成了購買,從興趣到轉化完成瞬時“一步到位”,保證了啟賦在雙11三大核心時段持續獲得領先。

雙11啟賦旗艦店成天貓銷冠惠氏全網奶粉銷量排名第一

在消費者高頻互動與瘋狂加購的促成下,啟賦的私域直播一度被天貓選為內容典范并引向公域,更讓啟賦完成從沖銷量向拉動新用戶的轉變。雙十一期間,啟賦累計直播逾100小時,獲得播放量共超過20萬次,最終成功摘得人氣直播的桂冠。

作為最受年輕媽媽歡迎的品牌之一,惠氏和啟賦通過緊跟年輕消費者的需求,用消費者最愛的內容進行溝通,打造出獨特的心智定位,保持品牌的親和力與活力。對于電商而言,雙11是競爭的戰場,而對于品牌而言,雙11是創造經典內容,與消費者深度溝通的盛宴,每一個如惠氏這般極力突破邊界的革新者,都會留下姓名,收獲銷量。

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